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【央视新闻客户端】

"> 5月11日
，OPPO内部发布问责通告 ，对母亲节文案事件相关责任人进行严厉处罚 。通告中提到 
，中国区业务负责人职级直降两级，直属业务部门部长、公关部部长及项目团队主管均被降级或调薪 
。

同日
 ，OPPO通过官微再次对外致歉
，承认“营销内容本身的冒犯  ”与“事后第一时间的敷衍应对
” ，自省在看到公众善意提醒时“是麻木的
 、傲慢的
”。

然而在这份降级令发布前的48小时
 ，事件已从单纯的营销“翻车 ”演变为一场多边舆论事件
 。投资人段永平罕见发声，OPPO员工被“人肉开盒 ” 
，武汉大学紧急切割
。当流量洪水退去
，留下的不仅是一道降级令 ，还有一地被卷入风暴的个体与机构 。

从“创意翻车

”到“价值观拷问”

事件始于5月8日当天
 。OPPO官方微博及小红书账号发布了一张关于母亲节的宣传海报 
，其中出现“我妈有两个老公  ”等不当表述。这句文案随后迅速点燃公众舆论 
。在母亲节这个本应表达感恩与温情的时间点
，OPPO选择了用解构婚姻关系的方式来“制造话题

”
。

最初 ，OPPO的应对被普遍认为是敷衍的 
，精选评论区
、简单删除争议内容
，这种“冷处理”反而将其接连送上热搜榜单 。5月8日晚间 ，OPPO发布第一版致歉声明 
，但措辞仍被指“不够诚恳  ”，直到5月11日高层问责与二度致歉
 ，事态才进入新的阶段 
。

在11日发布的内网问责通告中
，OPPO表示 ，母亲节营销文案引发大规模负面舆情
 ，严重影响了品牌声誉，对公众 、用户和员工都造成了很大的伤害
。中国区负责人段要辉负最终责任 
，职级连降两级
 、冻结调薪36个月；直属部长、公关部长及项目主管也分别被降级并冻结调薪12个月 。通告指出
，事件暴露出团队对社会主流价值观底线的忽视及业务机制漏洞 
。

除了OPPO自身的致歉外 ，在几天的舆论风波中 
，各方立场陆续浮现
。投资人段永平5月9日就该事件在雪球发声：“确实不合适
，我看到公司已经道歉并且改了 。错了就改吧 ，我相信他们会反省的 
。

”随后补充：“即便如此 
，这个文案还是欠妥的。”

这一回应虽然篇幅不长
，但意义特殊
 。OPPO独立于段永平创立的步步高公司 ，作为该公司的“精神导师  ” 
，段永平极少介入具体运营
。数年前他曾明确表示“不太有兴趣管具体运营，只做个股东

” 。如今却连续两次公开发声
 。今年3月
 ，段永平曾评价FindN6发布会与荣耀的直接对标事件时表示
，“确实没必要比较”。

段永平反复强调的“本分  ”二字 ，是OPPO创立至今的核心价值观 
。但一家以“本分
”为基因的公司
 ，为何在营销文案上“翻了车
”？在业内看来，母亲节是品牌营销的必争节点 
，各家都在绞尽脑汁“出圈 ”
。而当“出圈 ”或者“以小博大

”成为重要KPI时
，审核机制就容易让位于创意冒险 。

OPPO在最新发布的致歉声明中也表示 ，“因追逐流量而忘记本心 
，在各个环节都未能发现问题
，忽视了社会主流价值观的底线 
。”

5月10日 ，中国广告协会表示 
，近日个别品牌借母亲节推出的营销文案引发争议
，表现为以扭曲亲情 
、低俗玩梗
、猎奇博眼球的方式制造话题 ，曲解家庭伦理 、调侃亲情关系 
，颠覆大众对母爱与家庭亲情的传统认知，引发社会各界广泛质疑与谴责
 ，也为广告行业创意营销敲响警钟
。

舆论失控的B面

企业内部纠偏的同时
，另一场舆论也在持续发酵 。

从5月8日开始 ，OPPO上述母亲节涉事文案团队的员工开始遭遇网络暴力 
。根据社交媒体截图
 ，该团队部分成员的姓名 
、手机号
、社交账号被公开传播，也就是俗称的“人肉开盒  ”
。有人甚至接到了不明身份的骚扰电话 。

随后 
，有网友发现
，该文案策划团队的负责人余某为武汉大学文学院校友 
。这条信息迅速登上热搜。

5月10日 ，武汉大学文学院与校方官博发布声明予以回应
 。院方声明中称 
，余某“曾为敝院学生
。其在校期间
，思想端正 ，以护助公交车上受伤的耄耋老人而获师生赞誉

” 
，但“此次其职场团队所策划文案
，严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念” ，院方“极不认同此文案之内容  ” 。随后校方微博也转发表态 
，“这与武汉大学立德树人的育人理念严重不符
 。愿余校友以自诚勇气，善对社会批评
 ，与企业一道肩负起社会责任

”。

这份声明在网络上引发了激烈讨论
，但无论支持与否 ，在情绪化的舆论环境中
 ，任何试图“划清界限”的声明都有可能带来更大的负面的作用 
。有网友评论道，毕业多年的校友在商业企业中因职场失当行为被推至漩涡中心 
，其是非对错自有广告法和市场规则判断
，高校将自己的名字列入其中 ，看似主动“划清界限  ” 
，实则坐实了部分网络舆论“连坐式批判

”的荒唐逻辑
。

短短三天内
，OPPO母亲节这则营销文案 ，已演变为一场牵涉企业价值观 、校友关系与网络暴力的复杂事件 。如今 
，文案的责任已经被认定
，但所有的问责与道歉 ，都无法改变一个事实：最该被保护的普通人 
，却成了最容易被牺牲的人 
。（作者：李娜）

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