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新浪财经“酒价内参
”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握

　　“茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期 ”“市场化转型将根据市场反馈动态调整和优化
 ”。

　　5月11日

，贵州茅台2025年度及2026年第一季度业绩说明会如期举行  。管理层就行业周期判断  、一季度利润增速放缓

、渠道关系转型等核心关切，一一作出正面回应

。

　　整场说明会  ，管理层展现出的坦诚与不回避

，让外界看到茅台正以一种更加开放的姿态，系统性阐述这一轮以“消费者为中心
”的市场化转型  ，究竟要往哪里走、怎么走。

　　主动换挡：短期取舍与长期良性

　　“2025年
，茅台酒整体市场表现平稳
，茅台酱香酒充满挑战 ，国际化经营呈现较大压力  。 ”

　　茅台方面用三句话概括了去年的整体表现 ，没有修饰

，直接点出难点所在

。

　　茅台酒去年四季度出现波动，茅台的选择是立即停止向渠道分销产品  ，即便这意味着放弃部分季度指标。酱香酒从下半年开始主动收缩投放规模

，并出台一揽子动销政策，最终在行业深度调整期内稳住了基本面  。国际化营收变化  ，同样是主动调控——从第三季度起强化海外市场管控

，整治“回流酒
 ”对国内市场的扰动，不惜暂停部分渠道供货
。

　　这些动作背后  ，是茅台对本轮行业调整的深刻判断
。

　　茅台在说明会上明确表示

，白酒行业正经历周期性与结构性调整的并行 。周期性调整需要保持定力  、坚定信心，而结构性调整则需要与时俱进
、创新变革 。在茅台看来  ，与其被动应对
，不如主动换挡
，抓住难得的改革窗口期 ，为全面向C端进发奠定基础

。

　　今年一季度 ，茅台实现总营收547.03亿元

，同比增长6.34%，归母净利润272.43亿元  ，同比增长1.47%。其中茅台酒营收460.05亿元

，增长5.62%，酱香酒营收78.81亿元  ，增长12.22%  。营收利润双增

，这样的业绩也印证了茅台坚定走“以消费者为中心
”的市场化转型之路这一战略的正确性

。但净利润增速低于营收，也同样引发市场关注。

　　对此  ，茅台给出了坦诚的拆解  。

　　一方面

，一季度是茅台启动市场化改革的关键阶段，主要任务是理顺产品体系和价格体系

。茅台酒回归“金字塔结构 ”  ，系列酒聚焦“2+N
 ”产品结构
，“随行就市
、相对平稳”的自营零售价格体系在i茅台和自营店落地实施
，基本覆盖所有主力产品。尤其是3月底 ，53%vol 500ml贵州茅台酒在供给侧和市场侧同步进行不对称价格调整 ，标志着以市场为中心的价格动态调整机制基本构建完成  。

　　另一方面

，为了减轻渠道承载压力，茅台在一季度基本未向社会渠道投放非标产品  ，精品 、陈年 、生肖等主要由自营渠道销售

。同时

，改革期持续加大品牌建设和市场费用投入，拓宽品牌护城河和消费者接触面  ，也增加了经营成本。

　　“量 
”与“价
”的组合调整

，使得吨酒收入回归匹配市场需求的水平，这是净利润增速低于营收的关键原因  。但茅台方面认为  ，这对公司未来发展来说

，更加健康良性
。

　　渠道转型：从经销商到渠道合作伙伴

　　今年以来，茅台在推进市场化改革的过程中  ，有一个问题被反复提及：这是否在弱化经销商？

　　说明会上
，茅台方面没有回避这一尖锐提问
，而是系统阐述了“全面向C ”时代下厂商关系的转型逻辑
。

　　回顾茅台的发展历程 ，从1998年开启市场化之路 ，到2013年对渠道进行优化扩容

，再到2019年构建完善自营体系，每一个阶段厂商的定位都有不同的作用 。而本轮市场化改革  ，与以往单纯聚焦于“渠道 
”完全不同 。

　　“本轮改革聚焦于以消费者为中心

，重点在供给侧能够切实形成与C端适配的能力

。是产品体系

、渠道生态、商业模式  、供应链组织的全面转型适配。”茅台回应  。

　　这一表述点明了本轮改革的深层逻辑：消费侧已经发生了结构性变化，传统以渠道为中心的产品运营模式正面临挑战  ，需要以消费者为中心进行深刻变革

。在这个过程中

，韧性

、稳定、高效  、协同的渠道生态体系构建，是改革重点。

　　对于厂商关系的具体走向  ，管理层给出了明确的框架  。

　　在改革进程中

，厂方将从产品供给

、政策支持等“上游
 ”角色，逐步走向“品牌运营商
”的统筹角色  ，以产品、数据及用户运营
，驱动渠道生态体系构建和协同发展

。商方则需要提升消费侧触达  、转化

、服务能力。“经销商 ”需要加快适应新的形势
，向“渠道合作伙伴
 ”转型  。

　　关于直营与社会渠道的关系 ，管理层的表态清晰有力：“茅台与各类渠道商 ，从来都不是此消彼长的竞争关系

，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系  ，是紧密相连的命运共同体  、利益共同体

。
”

　　在茅台描绘的渠道蓝图中

，直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器 ”，稳定
、平衡市场秩序  ，防止过度炒作；社会渠道则担当“放大器与转化器
 ”

，将品牌服务和消费体验触达千家万户。前者稳大盘，后者做下沉  ，两者协同配合

，构建线上与线下融合的立体化“立交桥
”体系  。线上负责效率与用户触达，线下负责成交转化与服务体验  ，不再对立博弈
。

　　“不论哪一类渠道
，存在的意义和作用都在于是否能够有效拥抱市场
，最终所有目标都回归以消费者为中心
、以市场需求为驱动
。 ”这句话 ，可以被视为茅台渠道战略的最高准则 。

　　市场驱动：经营目标由市场说了算

　　对于2026年的经营计划 ，茅台没有像往年一样明确提出具体的经济指标目标

，而是更加强调围绕“坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型
 ”这一主题开展经营工作 。

　　这一变化本身就是一个强烈的信号

。

　　“过去  ，茅台制定经营目标量化指引

，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性  ，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧  。”

　　管理层坦言

，公司已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营会围绕高质量 、可持续发展这一目标  ，以市场需求为导向

，全力以赴推动改革落地

。茅台方面同时透露，截至目前  ，市场化改革与转型的整体推进节奏与落地效果均符合预期。

　　今年以来
，茅台在改革上动作频频  。产品端
，构建了更加稳固的金字塔型产品矩阵；价格端 ，建立了“随行就市 、相对平稳 
”的自营体系产品零售价格动态调整机制；渠道端 ，形成批发

、线下零售、线上零售  、餐饮

、私域五大渠道并行格局

，启用“自售+经销+代售
”多维协同运营模式；终端，持续完善物流配送、客户服务支撑服务体系  ，优化消费者进店体验

。通过深耕场景  、客群

、服务转型

，茅台正在不断满足消费者对功能价值、体验价值  、情绪价值的“三重价值 ”需求。

　　对于茅台酒今年的销量，茅台方面也给出了明确的方法论：从需求侧  ，以市场需求为驱动

，通过已成熟运行的渠道监测模型，分区间

、区域、渠道科学精准投放；从供给侧  ，综合考量基酒资源规划  、质量管理体系
、供应链组织效率等要素  。需求与供给两端综合考量

，而非单方面决定

。

　　作为一项长期性
、系统性工程，对于接下来的深化改革方向  ，茅台方面表示
，公司将继续坚持以消费者为中心 、以市场需求为驱动
，根据市场反馈动态调整和优化转型举措 ，推动产品 、渠道

、终端精准适配消费需求。

　　负责任的企业：连续、稳定  、可持续

　　股东回报始终是市场对茅台的重要关切  。

　　茅台一贯注重回报投资者
。自上市至今 ，累积分红金额将超过4011亿元

，是上市募集资金的182.7倍
。2025年，茅台年度预计实施总计650.33亿元现金分红  ，分红总额创历史新高

，分红在净利润的占比达到79%，同比提高4个百分点  ，连续两年践行“不低于当年净利润75% 
”的承诺 。同时完成上市以来首轮60亿元股份回购

，并推出15至30亿元第二轮“注销式”回购方案，控股股东30亿元增持计划也在落地中 。

　　2026年是茅台三年股东回报规划的最后一年

。对于后续市值管理  ，茅台表示

，公司将严格按承诺内容有序落实，持续完善市值管理体系。“将结合经营发展实际

、资本开支需求及行业竞争态势  ，科学运用市值管理工具
，在确保可持续发展的前提下
，保障市值管理工作的连续性、稳定性与可持续性  。
 ”

　　值得关注的是 ，“股东购酒
”这一连年提及的关切问题 ，在本次说明会上也再次得到回应

。茅台方面表示

，本轮市场化改革，关键是要解决消费者关于“公平  、保真

、便捷 ”的痛点问题。“公平
 ”不仅是消费者也是社会对茅台提出的要求  ，消费者“平权
”是其中的关键

，不会因为身份、职业的不同而有区别  。茅台希望投资者能够作为消费者，在官方公布的渠道体系里体验  ，并提出意见和建议

。

　　从主动换挡到渠道转型

，从经营目标由市场驱动到坚定回报股东，2026年的茅台  ，给出的不再是具体数字的承诺

，而是一套面向高质量发展的系统性战略逻辑。不管是对行业周期的深刻判断  、对厂商关系的重新定义，还是对消费者价值的回归  ，都指向一个方向——茅台正在将驱动增长的锚点
，从供给侧转向需求侧
，从渠道端转向消费者 ，这是一场深刻的自我变革  。